4月尾，我晓得刘安全5月初要回美国，于是找了个工夫和刘总聊了2个小时。

许多外贸企业面对订单增加的压力

刘总的公司在石家庄是至公司，2021年的收支口额凌驾了2亿美金。从第一季度的数据来看，公司的商业是增加形式，同比增加10%。但从4月开端，瞻望到5月尾，仅凭订双数量是降落趋向，估计同比降落30%。

刘总以为往年很慌，按原理来说，这位做了近30年的老外贸不该该云云担忧，但他说，从4月开端不停胆战心惊[dǎn zhàn xīn jīng]，这种感觉之前少有。他是一家石家庄股份制企业的总司理，工场在沧州。公司约莫有70%的订单销往美国，别的20%出货到欧洲，花圃类的五金建材产品是他们的主打。

刘总说，往年年头的沧州疫情让消费处于困难的地步，由于防控疫情的要求，工场不得不绝工。大批订单延后发货。由于他们的客户在美都城是巨无霸型的连锁超市，运费代价并未像国际运价那样高的离谱，这些客户拿到的海运费代价仅仅是市场代价的一半，无力支持了货运不受影响。但工场在停停开开之间让公司对工人怎样发人为发生了抵牾的想法，这些工人都是工场的纯熟工，假如依照日人为，他们的生存将备受影响，假如依照月人为，产量低落，公司一定蒙受丧失。

同在沧州消费基地，别的一家台湾的老板从这个基地原来出口到美国的订单量高达3亿美金，但这统统都在寂静产生变革，台湾老板曾经在越南买地建厂，估计3年内搬家终了，订单消费所有转向越南。

“乐鱼如今简直没有什么利润了。”刘总说，由于前两年大宗商品代价下跌，分外是铁成品原质料高居不下、海运本钱翻了10倍，加上人民币和美国的汇率从7贬值到6.2等要素，“乐鱼产品的上风在渐渐得到，订单量也随之降落。“

刘总说：“疫情时期我在美国，美国为安慰消耗，每团体可以拿到当局的纾困基金，因而消耗并未增加，分外是居家办公的配景下，乐鱼消费的花圃类产品热销，订单一度翻倍增长。固然，这个热订单的面前另有事先中国的供给链未蒙受毁坏，是已往两年乐鱼出口强势增加的次要缘故原由。但随着环球次序的渐渐规复，乐鱼往年多点着花的疫情影响了许多出口基地的消费，供给链处于时断时续的形态。”

廊坊胜芳是我省家具出口基地。本来3月中旬我和赵成约好了来石家庄晤面，聊聊跨境电商的事变，但忽然间胜芳呈现病例，于是席卷廊坊的疫情让胜芳酿成了一座空城。赵成的工场前四个月订单量相比客岁同期增加了20%，回款周期也增长了60天。赵成说第一次觉得到日子太难了。如今的难不但仅是“增收不增利”，并且次要是看不到盼望。

据石家庄海关统计，2022年1-4月，河北省外贸收支口总值1606.9亿元人民币（下同），同比（下同）降落3.4%。此中，出口965.5亿元，增加4.2%；入口641.4亿元，降落12.9%。商业方法方面，一样平常商业占主体。以一样平常商业方法收支口1433.8亿元，降落0.4%，占收支口总值的89.2%。以加工商业方法收支口85.5亿元，降落23.1%。以保税物流方法收支口76亿元，增加5.2%。出口商品方面，机电产品、高新技能产品、根本无机化学品等出口疾速增加。机电产品出口376.2亿元，增加18%。高新技能产品（与机电产品代码有交织）出口89.9亿元，增加39.8%。根本无机化学品出口45亿元，增加48.3%。入口商品方面，铁矿砂、原油入口增加，大豆、自然气入口增长。铁矿砂及其精矿入口3335.6万吨，增加13%。大豆入口205.1万吨，增长5.3%。自然气入口178.5万吨，增长12.2%。原油入口37.4万吨，增加40.2%。

从以上数据来看，入口的大幅增加是拉低河北收支口数据的次要缘故原由。这面前是河北许多外贸企业的实践处境。从天津到河北沧州、廊坊和唐山的疫情发作，到厥后珠三角、长三角地域的产业消费次序因疫情先后被打乱，引发了物流不畅、原质料和本钱下跌等方面继续承压。

订单外流到了那边？

明天一早，邢台的魏总给我打德律风，扣问之前的APEC卡能否能用的事变。我问他你要出国吗，去那边。他说要去泰国一趟，这次工夫要长一些。我问他为什么去泰国，是有大订单洽商吗？他说，是要去买地，谈投资一个工场。他说美国的客户在泰国等地都有供给商，盼望他能在泰国也有一家工场，如许会利便集采。

先是下面乐鱼提到的台湾老板从沧州将供给链转移到越南，明天又有邢台的魏总启动去泰国投资建厂的方案。岂非乐鱼的供给链曾经开端转移了吗？由于供应侧受阻，外洋订单和客户有所流失，确实，我想起乔小英前几天和我说的一件事，本来H & M的床品订单都在印度，但2020年下半年，客户把这么大的订单给到了她，让她在2021年的出口额大增了80%，但往年订单又重新回归到了印度，她的订单急剧降落，本曾经创建的供给链因江苏等地的疫情遭遇毁坏。

张永佳报告我，她次要出口干净用品，客户以欧洲国度为主，疫情之前订单量可观，但疫情时期由于海运费暴跌，他们的客户转向从土耳其等国推销。他从客户那边得知，现在曾经有不少订单去往了印尼、马来西亚和巴基斯坦等国度，西北亚如越南等国度3、4月休息麋集型产品出口同比大幅走高。

据华创证券剖析，往年3月中国出口份额已回落至2021年3月同期程度，以西北亚经济体为主的地域根本“补上”我国出口份额。墨西哥成为美国、南美一些国度入口商深耕的市场，相比从中国发货面对的宏大物流本钱，他们更乐意从墨西哥发明时机。

在我这段工夫打仗的河北企业中，也有不少逆势增加的公司，马军的公司便是个破例。

马军的次要客户都在美国，他最大的客户是一家电商公司，在亚马逊开了许多的店肆贩卖家居用品，近来马军接到了一个家用置物架的订单。这不是一个平凡的置物架，客户对产品举行了经心的设计，能在厨房里发扬多重成效。马军在接到客户需求后，用了2个月的工夫与两家工场搞研发，终极取得乐成，一举签下了整年的大单。这个订单从10万只起订，整年估计可到达100万只。

马军说，从这个订单的乐成来看，产业设计和技能创新，是河北外贸企业提拔竞争力的基本途径。

王亚宁是思鸽供给链办理河北有限公司总司理，公司的国际货代商业卖力将出口货品从河北工场运到天津等地的口岸。“疫情以来遇到许多新状况”，王亚宁说，沧州几个客户的货品原本要出货，后果遇到沧州封城，这些货滞留在工场不克不及出运。厥后又遇到国际段运输的拖车找不到，即便找到了代价也是贵的吓人，由于司机大概遇到疫情管控等状况，很有大概在高速路上下不去。曩昔从没遇到过货柜进不了船埠的事，如今船期常常推延抵达工夫，招致船埠货发不出去，货品聚集。王亚宁持续说，由于石家庄中欧、中亚班列的开行利便了河北外贸货品出海，但春节之前不停爆单，一箱难求。但如今口岸少量货柜聚集，并不料味着订单爆单，以往服从高的时分，一个司机一天能跑两个单。现在年以来，如今运输车辆有一半是停摆的。

许多企业老板说，盼望这一波订单降落只是短期的打击，财产链并未完全外移。作为拉动经济增加的“三驾马车”之一，怎样稳出口是各方都尤为关怀的题目。

面临订单增加，乐鱼怎样办？

面临放缓的数据，怎样“稳外贸”曾经成为各方存眷的核心。5月5日，国务院总理李克强掌管召建国务院常务集会，确定推进外贸保稳提质的步伐，助力稳经济稳财产链供给链，提出“要着力保订单和波动重点行业、休息麋集型行业收支口”。

5月20日，河北省人民省当局新闻办召开河北省跨周期调治稳外贸政策新闻公布会，省商务厅会同省有关部分于近期研讨草拟了《做好跨周期调治稳外贸事情的多少步伐》，省当局办公厅印发了《关于做好跨周期调治稳外贸事情多少步伐》。《多少步伐》共提出了4个方面19条政策步伐，尽力支持河北省外贸跨周期波动开展。

这些步伐包罗了竭尽全力[jié jìn quán lì]发掘收支口潜力。发掘市场主体潜力，强化外贸百强企业帮扶，支持“专精特新”企业开辟国际市场，培养一批外贸“小巨人”企业。构造企业到场进博会、消博会，举行国际消耗季促进运动。支持石家庄、唐山等地报告国度入口商业促进创新树模区。发掘国际市场潜力。构造举行“10+N”线上商业促进运动，到场广交会等重点展会，探究以“代参展”方法构造企业到场境外重点展会。发掘新业态潜力。推进跨境电商安康开展三年举动方案。别的步伐还提出要想方设法[xiǎng fāng shè fǎ]保证外贸财产链供给链波动流通，多措并举提拔商业自在化便当化程度，强化信保支持，强化培训办事。

中国产品一向以物美价廉著称，但如今一些上风曾经被根本抹平。那这些企业将来的出路在那边？

孙志超的工场在泊头，消费家用的相框产品。2010年他进入家居行业，他在泊头的工场有员工一百多人。公司产品100％都是出口，为外洋品牌代工，次要出口到美国、德国、意大利等国度。

孙总说，前两年疫情时期，他的买卖大受影响。疫情前，这些售价1至3美元不等的产品能为他带来5％~8％的利润。孙总说他最大的客户在德国，是一个很有影响力的家居品牌，他们购置力强，商品有溢价，利润能到达30％。

客岁以来，海运代价不停处于高位运转。以往一条40尺高柜运到德国汉堡港的运费是一两千美元，现在涨到1.6万多美元。由于根本接纳FOB形式，这招致客户下单志愿变淡，推销地转向土耳其和印度等地。

订单锐减的孙总开端思索做跨境电商。

于是孙总成了我转行做跨境电商代运营后的第一个客户，他带着十里香到石家庄要喝一杯，固然这一杯差未几倒进了两瓶，说假话，这十里香的滋味真不错，那是沧州的市酒。

孙总的酒量不得了，他表述想法的言语更是让我佩服。他说，你晓得吗，崔哥，我这第一零售往亚马逊堆栈的货花了我整整两周的工夫。要在平常，这2000件产品一天就做完了，但这次真纷歧样，我每个相框都重复举行了反省。做OEM的时分，这些产品都是及格的，我以为都不错，但真正到了本人品牌出海的时分，那些相框就像一个个新出生的婴儿，我得确保每件产品送到用户手中的时分都是完善的，乃至不克不及有一粒尘土。

有孙总一样想法的人越来越多，他们的心思实在你不必猜。

这些年孙总的工场不停做代工，利润空间微乎其微，假如到了冬天由于保环保还要停产，要包管出货就更难了。跨境电商的路途上，孙总比其他河北的传统外贸企业早迈了一步。

依据威望展望，疫情后的十年，我外洋贸企业将进入大范围品牌出海的期间，中国制造会使用跨境电商的方法在环球构成十分多的国际化品牌。

品牌能带来多大的代价呢？不少做OEM的外贸企业都领会过本人企业消费的产品，贴了着名的品牌，乃至只是去保税区走一圈，身价便暴跌了10倍。实在这么多年来河北制造在设计才能、工艺程度等方面都曾经具有了丰富气力，假使河北品牌可以蜚声外洋，河北制造肯定为虎傅翼[wéi hǔ fù yì]。跨境电商可以最大化的简化和延长河北制造出海的链条，完成工场间接到外洋消耗者的短链条。

在美国，我常常去一家叫做Mejier的超市购物，这内里的许多浴帘都来自石家庄新乐华宝。实体批发商，无论单体店面积再大，空间也是有限的。在有限的货排挤间里完成最高服从的售卖，批发商会选择曾经在消耗者心中创建了壮大认知的品牌产品，就像我，买猪肉肯定是这家店里本人的品牌，既廉价，又奇怪。消耗者在面临美不胜收[měi bú shèng shōu]商品的时分，对熟习的品牌的转化服从最高，做出推销决议计划破费的工夫最短。

跨境电商开脱了货排挤间的限定，外贸企业可以把一切的产品所有上架到电商平台。互联网改动了人类承受信息的方法，消耗者在交际网络批评、分享、保举本人产品，这种创建品牌认知的方法，服从上凌驾了传统的在群众媒体上投放告白的方法，本钱上大大低落。外贸企业创建本人品牌的大门翻开了。

我读过绿联的故事。这家公司是集数码配件、充电设置装备摆设等产品的自主研发、设计、消费、贩卖于一体的国度级高新技能企业。绿联在国际市场也拥有较高的市场占据率，出口方面在2014年前不停以传统的OEM和ODM形式为主。绿联于2014年上线亚马逊外洋站点，2015年作为首批中国卖家参加Amazon Business（亚马逊企业购），一年内Amazon Business上的业绩增幅达300%，现在商业掩盖环球200多个国度和地域，并将“UGREEN”打造为数码配件与充电设置装备摆设类的国际品牌。

品牌出海必要一个全新的历程，一共有四个维度的认知：从品牌底子（企业对品牌的认识和观点）到品牌办事（物流、客户办事、购物体验）、从品牌影响力（消耗者对品牌和产品的承认度及产品销量）到品牌潜力（产品创新才能、国际市场结构才能）。

就在上周，5月20日上午，中共中间宣传部举行“中国这十年”系列主题新闻公布会，介绍“买通表里贸，构建双循环”有关状况。商务部副部长盛秋平介绍，这十年，外贸高质量开展迈出了新步调。党的十八大以来，乐鱼踏实推进稳外贸，促进商业创新开展，外贸开展获得汗青性成绩。2021年，货品商业总额到达6.05万亿美元，办事商业打破8000亿美元，较2012年辨别增加56%和70%。创新动能减速开释，盛秋平谈到，跨境电商收支口范围5年增加近10倍，市场推销商业出口范围7年增加7倍。

随着客岁亚马逊对中国5万多家店肆关店的宽大，跨境电商曾经从蛮横生上进入到渐渐成熟的阶段，下一步必要做的是怎样合规谋划，切合国际市场的规矩。

以美国市场为例，现在美国市道市情上的种种品牌中50%是经过中国OEM消费落伍入美国市场，固然美百姓众对中国产品的依赖度极高，但大局部国际着名品牌或跨境着名品牌进入美国后产生过诸多的“不服水土[bú fú shuǐ tǔ]”的状况。选品不切合市场需求、产品表面不切合美国人的审美、概况页的功效表述与逻辑不切合消耗者购物习气、营销渠道分歧理做有效的营销等题目反复呈现在品牌商家出海的历程中。

我身边少数传统做代工的供给链厂家，他们有研发、设计和消费的才能，在跨境电商风口到临之际，最缺乏的是外洋的数字化营销才能。外洋的市场是什么样子的、消耗者的喜欢是怎样的等等，供给链厂家关于这些并不熟习。

品牌出海是项临时的大工程，并不是一挥而就[yī huī ér jiù]，传统外贸企业在出海历程中会遇到种种难。因而乐鱼要基于品牌的角度，做到外乡化，满意差别地域外乡消耗者的消耗体验，洞察消耗者的消耗习气，渐渐完成外乡化。而要完成外乡化，还要求商家具有全局的数字化才能，需熟习企业所结构的市场运作规矩，把控差别地域的消耗习气和数据流量的使用等。

孙志超说他曾经做好了临时战役的预备，他说他认准的事变就要做下去。

跨境电商之路与跨文明外交

依据《中国新闻周刊》报道，中国机电产品收支口商会4月对500余家到场广交会企业的调研，47.2％的企业在手订单较上年春季和春季均有所降落，仅有12.6％的企业表现订单同比增加。国际物流不畅（84.5％）和原质料代价（80.1％）还是受访企业反应最突出的两个题目，并致企业利润被分明紧缩摊薄，57.5％的企业表现出口利润率低于客岁均匀程度。

依据《国际商报》的报道，往年第一季度，石家庄跨境电商综试区步入开展慢车道，往年第一季度完成跨境电商买卖打破1亿美元。但1亿美元的面前，仅是不到一成石家庄活泼的外贸企业发明的，石家庄跨境电商的开展必要更多企业的参加与到场，而文明软气力是外贸企业进入跨境电商赛道的底子。

石家庄万维的崔闪闪不停好学好问，近来追着我问关于美国一家大型低价连锁超市的购物体验。闪闪没有去过美国，她身边的人能讲明白关于这家一元店的人并未几。公司近来上了新项目，与这家连锁店相干，作为公司市场部的事情职员，她主要的义务便是要理解这个客户的统统。作为在美国生存过很永劫间的人，我对这家店并不生疏，于是我从圣诞节去推销一些装饰品的体验谈起，和她聊了2个小时。

闪闪的做法即是提拔本人的文明软气力，她提拔了，万维在跨境电商的开展路途上也才干提拔。

前几天我去石家庄天泽恒去调研，这是一家专业出口劳保手套的公司，近来开端操持亚马逊开店的事变。我是带着团队和选品陈诉去的，并在半天的漫谈中探究了许多题目。好比，美国的劳保手套都在哪些市肆卖？管道修缮工的手套和花圃园艺师的手套有什么差别？卖到美国南方的劳保手套和北方的有什么区别？美国劳保手套最热销的州为什么在加州和佛罗里达？

复兴制衣是我走访的另一站。提及阿拉伯大袍，没人能比齐总更专业，但关于曾经在亚马逊开好店肆的他，却选择了出人意表[chū rén yì biǎo]的一款商品：情味亵服。只管同是打扮行业，但相距甚远。乐鱼探究的主题仍旧离不开美国的文明配景。女人穿情味亵服的年事段？购置情味亵服人的职业？男子能否也有需求？尺码巨细及样式，情味亵服能否可以作为礼物奉送？有无思索太好了分购置人群，好比跨性别者或异性恋？

确实，传统外贸走向C端（消耗者）客户和小B端客户（企业小客户）必要深沉的文明软气力。

河北省商务厅在客岁构造了多场培训，我担当了三场课程的讲师，此中一堂课的主题是《跨境电商与跨文明外交》。在这个课件的开端，我是用零度果坊做案例的，报告了他们怎样器重市场教诲和口胃创新，市场教诲的基本照旧文明。

我在课程中讲到，我从美国返来后，不停寻觅一种鲜榨橙汁，在外洋有一个专著名词叫NFC (Not From Concentrated的缩写，中文称为“非稀释复原汁”)，后果我在某电商网站上发明了零度果坊。

厥后我晓得国际NFC果汁的消耗量只占了100%果汁消耗布局的2% ，现在除了零度果坊，另有农人山泉，以是市场教诲十分紧张。零度果坊在2012年推出第一款300毫升塑料瓶装的NFC果汁，订价却比事先主流的果汁品牌汇源超过跨过4倍。从最后的两千瓶销量再到客岁过亿元的贩卖额，现在在NFC果汁市场，零度果坊所占份额最高。零度果坊经过产品针对人群的细分计划，完成了最后的市场教诲。

随着石家庄成为天下的跨境电商综试区，一些内贸企业开端转向外贸的新赛道，但这批新参加跨境电商的内贸企业更必要恶补“国际文明”。

石家庄合众跨境电商园区近期吸引了一大批内贸转外贸的企业入驻。随着“老手外贸人”进一步融入国际大潮，已有越来越多的企业向导者在办理中品味到了“文明差别”带来的甜蜜。和他们谈天历程中，“文明差别”好像一团漫漫迷雾，让他们倍感渺茫。

上周我与一位企业老板聊起颜色的紧张性，好比绿色，在东方文明中代表着环保、生长。而在许多亚洲国度代表着大天然，但也有负面寄义：不忠、邪门。离开拉丁美洲，在这些国度绿色则是代表殒命的顏色。到中东，绿色是伊斯兰教的相干色，代表生养、好运和财产。因而乐鱼消费的产品假如触及到颜色的属性，就要仔细研讨，最最少是要懂。

经济环球化这一观点不停助力国际商业新业态的开展。环球化曾经加剧了来自差别国度文明配景的人们之间的互动。一种分属差别关境的买卖主体经过电子商务平台告竣买卖，举行付出，并经过跨境物流投递商品、完成买卖的贸易运动——跨境电子商务正在发达衰亡。它不但是网络经济圈下新的经济开展形式，更是一种以“文明”为主因的交换与碰撞。

处于异质多元文明配景下的买卖两边或多方，怎样了解、顺应相互间的文明差别，在差别的文明情况中经过假造的网络举行打仗、协商、买卖，与电子商务的乐成与否亲密相干。作为毗连跨文明外交某巴巴电商团体的乐成，正是当今文明差别才能差别维度间的纽带。

保定华艺帽业的李毅是帽子专家，他报告我，环球变暖、紫外线变强，使得市场上遮阳帽、防晒防紫外线的帽子屡见不鲜[lǚ jiàn bú xiān]。四大古装周里超一线品牌的引领，像近两年盛行的贝雷帽、水手帽、空顶帽等等都在古装周上有迹可循。盛行与文明有干系，渔夫帽是属于Hip-hop文明的一局部，有点嘻哈作风，提及来也算是一种经典的盛行单品了。并且渔夫帽无论是在中国的街拍照旧明星造型上，出镜率都黑白常高的。

石家庄外贸企业的跨境电商之路应从起步就要走精密化开展之路，分外是在提拔企业的文明软气力尤为紧张，为此提出三点发起：

一是跨境电商企业要具有良好的“跨文明智商”。差别于企业范围、运营形式等硬性目标，跨文明智商是外贸新业态开展历程中的软气力，是开辟国际市场中的必备“情商”。

二是开展跨境电商要对峙“临时主义”。环球疫景况况下的外贸企业，应愈加存眷到“临时主义”是企业生活、创新和开展的紧张理念。外贸企业不停是中国经济增加的三驾马车的紧张构成局部，在过往及未来的工夫里，都将持续享用市场、政策、技能带来的临时盈余，跨境电商企业“临时主义”的紧张性不问可知[bú wèn kě zhī]。跨境电商从业者将2018年界说为中国跨境电商的“品牌元年”，分歧以为在各项竞争剧烈的情况下，唯有进步产品和办事品格，打造品牌，进步附加值才是将来跨境电商的出口。

三是开展跨境电商要对峙以市场需求为导向，以消耗者为中心。现在跨境电商的 “贸易形式”花里胡哨，“技能创新”屡见不鲜[lǚ jiàn bú xiān]，实在更多的是短期长处的心态，只为疾速图利，不为真正满意客户需求，不为到达配合开展、共生共存的目标后果不问可知[bú wèn kě zhī]。

贝佐斯在一次演讲中讲到：“人们常常问我：将来10年什么会被改动？我以为这个题目很故意思，也很平凡。历来没有人问我：将来10年，什么不会变？”贝佐斯把亚马逊定位为地球上最以客户为中心的公司。他说：“不要问乐鱼善于什么，而是要问乐鱼的消耗者都是谁，他们都必要什么”。

依据谷歌与德勤公布的《2021中国跨境电商开展陈诉》指出，跨境电商品牌正在从原来“流量期间”的铺货及变现形式，变化为以可继续开展为主的“品牌为先”形式。经过品牌化，商家可以构建起开辟市场、霸占市场、并取得利润的才能，有利于创建消耗忠实度，并制止堕入代价竞争，同时享用更高溢价空间。

真正可以逾越变革的不是时机主义者，而是爱、信托与答应，并让生存变得更好的“临时主义”者。乐鱼只要据守真正的“临时主义”这种普适的代价，才可以欢迎这些动乱。